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修剪品牌延伸的四大法則
作者：楊松霖 時(shí)間：2009-12-7 字體：[大] [中] [小]
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毫無疑問，合理的延伸有助于豐富和保鮮品牌形象、增加品牌資產(chǎn)以及提升品牌市場份額等。例如合理并有規(guī)劃地借助品牌的水平延伸，擴(kuò)展到一個(gè)新的能給品牌帶來活力的品類，借助這個(gè)品類中所塑造的新品牌形象，可以保鮮品牌避免品牌老化；又如低端品牌在市場站穩(wěn)腳跟后，可以通過向中、高檔市場進(jìn)行適當(dāng)延伸以提升品牌形象與價(jià)值，同時(shí)還可以促進(jìn)低檔市場的銷售等。
但是，正因?yàn)槿绱耍放平?jīng)營者總是不需要任何人的鼓勵(lì)便在無聲無息中進(jìn)行品牌延伸，他們的理由有很多，諸如由于生產(chǎn)設(shè)備尚有閑置要提高生產(chǎn)線的利用率，增加一些產(chǎn)品來分?jǐn)偳蕾M(fèi)用，消費(fèi)者嫌產(chǎn)品價(jià)格太貴要開發(fā)低價(jià)產(chǎn)品，忠誠客戶肯定會(huì)喜歡品牌的其他產(chǎn)品等等�？傊�，在這些不勝枚舉的理由的支撐下，經(jīng)營者樂于讓品牌之樹長得“枝繁葉茂”。
然而，有經(jīng)驗(yàn)的果農(nóng)都知道，枝繁葉茂的果樹并不能夠結(jié)出好的果實(shí)，而是要適時(shí)給予修剪枝葉，調(diào)整樹冠結(jié)構(gòu)和更新枝類組成，只有這樣才能夠結(jié)出更多又大又好的果實(shí)。其實(shí)，從某種意義看，品牌也是如此。過多的延伸難免會(huì)稀釋品牌特性，導(dǎo)致消費(fèi)者心理沖突，損害原有的品牌形象，容易造成此消彼長的“蹺蹺板”現(xiàn)象，甚至出現(xiàn)“偷雞不成，反蝕米”的株連效應(yīng)，最終得不償失。因此，品牌經(jīng)營者就要像果農(nóng)那樣敢于“舍棄”，剪除果樹的諸如徒長枝、下垂枝、背上枝、過密枝、病蟲枝和弱小枝等，才能夠使果實(shí)在數(shù)量和質(zhì)量上達(dá)到最優(yōu)，創(chuàng)造最大的經(jīng)濟(jì)效益。一般而言，修剪品牌延伸可以遵循以下一些法則：
一、違背品牌內(nèi)涵
這是最基本的原則，一旦觸及應(yīng)該立馬“剪除”。因?yàn)槠放蒲由爝`背了品牌內(nèi)涵，那么就如同自己打自己的嘴巴。例如，曾經(jīng)一向來都是象征高貴并被譽(yù)為“鋼筆之王”的“派克”鋼筆為擴(kuò)展市場將其品牌向下延伸用于每支售價(jià)僅3美元的低檔筆，違背品牌原本的內(nèi)涵，非但沒有打入低檔筆市場，反而喪失了一部分高檔筆市場。又如金利來品牌原本是“男人的世界”，當(dāng)其延伸到精巧的女用包時(shí)，不僅削弱了原有的男子漢的陽剛之氣，而且也得不到到女士們的歡心，兩頭都不討好。
二、稀釋品牌特性
某些品牌已經(jīng)在消費(fèi)者心中烙下了深刻的印記，成為某一品類的代名詞，諸如施樂于復(fù)印機(jī)，柯達(dá)于膠卷，聯(lián)想于電腦等，此時(shí)如果延伸到其他的品類常常就會(huì)稀釋品牌特性，只好“忍痛割愛”，才能保住原來的品牌特性。例如美國施樂就曾在這方面吃過苦頭，而聯(lián)想就能夠吸取前車之鑒。因?yàn)槁?lián)想在消費(fèi)者心中意味著電腦，即使聯(lián)想手機(jī)如何的好，人們也對其不感興趣，所以市場業(yè)績總是不夠理想，為此，聯(lián)想選擇出售手機(jī)業(yè)務(wù)，這是明知之舉。
三、造成心理沖突
我們都知道，品牌就是心靈的烙印，倘若造成心理沖突，那必將造成品牌內(nèi)耗，得不償失。例如，當(dāng)年，999品牌以“999胃泰”起家，提起999，消費(fèi)者潛意識(shí)里想到的是999胃泰。后來999品牌從藥品延伸到啤酒，難免會(huì)造成心理沖突，喝999啤酒的時(shí)候就如同吃藥一般，結(jié)果自然“慘不忍睹”，在今天這個(gè)品牌已經(jīng)隕落，就連藥品都已經(jīng)極不景氣。相似的還有許多，諸如活力28從洗衣粉到純凈水等。
四、缺乏支持資源
品牌延伸需要大量的人、財(cái)、物等資源以及管理上的支持，倘若缺乏足夠的支持資源而盲目上馬，那么只會(huì)拖累原有的項(xiàng)目。例如，汪氏蜂蜜園延伸到果凍行業(yè)的失敗就是因?yàn)楣芾砩系氖韬鲈斐闪水a(chǎn)品的不合格，這種株連效應(yīng)給汪氏品牌造成了極大的傷害！
注：本文摘自拙著《品牌速成大師》P231-232，歡迎您參與“品牌速成”課題研究。
楊松霖，卓越策略家、營銷與品牌導(dǎo)師，融通西方現(xiàn)代管理與東方古典思想的開拓者，找位學(xué)與統(tǒng)欲主義的創(chuàng)始人，品牌原動(dòng)力的發(fā)現(xiàn)者，品牌速成理論的奠基人和行動(dòng)導(dǎo)師，“客戶就是情人”的首倡人；現(xiàn)已公開出版的營銷管理方面的專著有《找位》、《品牌原動(dòng)力》、《客戶就是情人》、《品牌速成大師》等；現(xiàn)任多家實(shí)業(yè)和咨詢公司的高級(jí)顧問，被譽(yù)為最具理論和實(shí)踐功底的營銷大師。溝通反饋請發(fā)送至E-mail:yslem@126.com。